文/彭祎

自从世界旅游业鼻祖托马斯－库克在1845年创办了世界上第一家旅行社－通济隆旅行社以来，旅行社在国外已经发展160余年的时间，到现在旅游发达国家的旅行社已经相当的成熟。而国内的旅行社从真正步入正轨到现在才短短的几十年时间，不仅与国外的旅行社比较起来有很大的差距，而且自身的经营状况和经营模式都存在较大的问题。可以说，当前中国的旅行社正处于变异阶段，笔者就未来中国旅游社的发展模式谈谈自己的看法。

１、当前旅行社的运营模式

在传统的旅游市场运营中，游客是旅游产品的需求者，旅游六要素部门（涉及到吃、住、行、游、购、娱的部门）如旅游景区、酒店、航空公司、汽车公司等是旅游产品的提供者，旅行社作为旅游活动的组织者，是联系游客和旅游六要素部门的“中介机构”，是旅游产品提供者和需求者的中间商。

（1）旅行社与旅游六要素部门的合作模式：

目前，旅游社与旅游六要素部门的合作模式主要有三种，分别为：广告扶持、量贩政策和折扣政策。一是广告扶持；在宣传营销上，一般是旅行社在报纸、杂志等媒体上为旅游六要素部门（主要是旅游景区）提供一定量的广告宣传，其广告宣传大多以“豆腐块”形式出现。旅游六要素部门如旅游景区则向旅行社提供等额的景区门票来抵扣旅行社为其做的广告经费。二是量贩政策；旅行社在事前一般都要与旅游六要素部门达成一定的协议。协议规定，旅行社在为旅游六要素部门带来一定的游客消费后，旅游六要素部门将按照约定，向旅行社提供一定的现金回馈。三是折扣政策；旅游六要素部门在与旅行社合作过程中，将在费用上给予旅行社较低的折扣，而旅游六要素部门一般不会把这些折扣直接给予游客，所以旅行社也将从折扣中获得相应的利润。

（2）旅行社与游客的合作模式：

旅行社最终的利益来源还是游客的消费，他们之间的合作模式大致可分为两种：一是“按地求需”模式，按地求需就是地接社按照旅游六要素部门的实际优势，来组合成相应的旅游产品交给组团社，组团社再根据地接社组织的产品适当加以宣传，以供游客选择。二是“量体裁衣”模式，这种模式是当前比较流行和比较受游客欢迎的模式。量体裁衣就是根据游客的需求去联系旅游六要素部门，再组织相应的旅游产品。组团社从客户那里获得最详细的需求，把这个需求细化后，发送给地接社，地接社根据客人的需求，利用自己的资源优势组合资源，报价给组团社，通常是一个整包的价格。这两种模式的不同点在于它们对旅游产品组织的出发点，“按地求需”模式中旅游产品是从旅游六要素部门出发考虑的，而“量体裁衣”模式是从游客需求的角度来组织相应的产品。

二、旅行社存在的基础

旅游社之所以存在并且发展成一定的行业，是因为有一定的存在基础。

基础之一是游客与旅游六要素部门之间的信息不对等

游客有了旅游需求，也就有出游的愿望，但要实现这个愿望不是一帆风顺的。对于一个陌生的旅游景区、陌生的旅游线路、陌生的异地文化，游客要去旅游，却不知道景区怎么去？有什么好玩的？有什么好吃的？有什么好看的？在哪住宿？住宿的条件如何？也预定不了像旅行社那样低廉的机票等等。这些信息的不了解对他们来说都是难题，他们是“害怕”这些难题的，因此才会找到旅行社，把旅行的风险转嫁给旅行社。若游客在出行前对目的地的吃、住、行、游、购、娱旅游六要素部门的信息有足够的了解和足够的选择，那么旅行社也就没有存在的必要。

基础之二是国民的旅游条件不成熟

决定游客出游的硬性条件主要是时间和收入，当前中国的经济仍在发展中阶段，大多数老百姓的收入不高，用于旅游的费用十分有限；休假制度也还在逐步完善阶段，带薪假期制度的实现仍需要一段时间，出游的时间也受到限制。这种情况下，大多数游客若选择自主的散客出游是不现实的，他们只能将就于旅行社，“委曲求全”，因为旅行社能够帮助游客在有限的条件下实现旅游的愿望，即使游客知道通过旅行社不一定能给自己带来百分之百的满足。

心理学家马斯洛将人们的需要从低到高分为五部分，分别是：由生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。当人们的条件成熟时，就会把旅游当作自我实现的需要，一种高级的需要，这种需要的实现一般要靠自主游的形式才能得以实现，因此旅行社的团队模式也将成为一种多于。例如，在美国国内游中，人们的旅游条件基本成熟，他们出游的方式80%以上都是散客的自主游，只有20％的游客选择旅行社的团队游。

基础之三是旅游交通的不发达

在吃、住、行、游、购、娱旅游六要素中，游客最难把握的还是“行”的部分。就拿成都到九寨沟来说，成都的游客要到九寨沟去旅游，一般有两种出行方式，一是从成都双流机场到九黄机场，在经九黄机场坐旅游大巴到九寨沟；二是坐车从成都沿213国道（九环西线）靠岷江而上到九寨沟；这两种出游方式都有一定的缺陷，飞机出游方式价格高、旺季时机票也一票难求；汽车出游的方式时间长，且路途险峻，堵车等情况变数大。游客自知出行难，那么选择自主出行的几率就要小很多，他们就会把出行难的“责任”转给旅行社，让旅行社来解决这些问题。当前九寨沟的游客大多数是团队游客的主要原因也在于此。待规划中的成兰高铁（成都到兰州）建成后，从成都出发到九寨沟只要两个多小时，且价格较飞机而言大大较低，届时成都的游客就会考虑自主出游，直接坐火车到九寨沟，游玩后又直接火车返回，根本不需要旅行社的参与。

基础之四是1+1>2的团队价格优势

在同样的标准下，团队出游相对于散客出游而言，是具有价格优势的，这也是旅行社存在的基础之一。在旅游六要素部门方面，为了提高自己的利润，它们就会利用旅行社的优势来吸引游客，所以给予旅行社的价格会比给予散客的价格低；在游客方面，当前大多数老百姓的收入是有限的，能用在旅游上的收入比例更是不高，他们在出游时在价格选择上就会表现得“斤斤计较”，若自主游的花费要明显高于团队游，他们宁愿选择旅行社的产品。

三、当前旅行社存在的弊端与挑战

随着经济的发展、信息化的推进、教育的普及，国内的游客有了越来越多的选择，当前旅行社存在的基础在一步一步的被瓦解，存在越来越多的弊端和挑战。

（1）、旅行社属于传统的中介行业，扮演的只是中间商的角色

正是由于游客和旅游六要素部门之间的信息是不对称的，游客要去旅游，要购买折扣的门票，要预定低廉的酒店、机票才会参加旅行社的团队旅游，因此，旅行社在旅游活动中，扮演的角色是中介行业的角色。如果游客都知道某个景区在什么地方，怎么去，在哪吃，在哪住，而且还能拿到低廉的机票、门票了，游客出游就不会再找旅行社。

（2）、国内旅行社缺少“航母”和整合营销实力

旅行社运作体系是通过整合食、宿、行、游、购、娱旅游六大要素，为游客提供旅游服务。但旅行社本身不拥有酒店、景区、餐饮、娱乐、购物、交通等实体，只是对这些要素进行整合，靠的就是卖信息，信息是他们的生命，一旦信息优势不在，也就难以生存下去。这是中介商的特征，也是国内旅行社和国外旅行社的差别所在，国外旅行社卖的是服务。

（3）、承包制下的“夫妻店”是国内旅行社最重要的特征

国内旅行社主要特征是承包制，夫妻店是他们最明显的特征。以成都的光大国际旅行社举例说明，某人需要到光大旅行社开展业务，只需要向总部缴纳大约5万左右的保证金和一年大约1万左右的管理费，就可以申请承包到一条旅游专线，旅行社的老总不断的发展旅行社承包部门，不断的收取保证金，以几个大型旅行社来看，一般的旅行社发展类似承包部门大约100个。也就是说，所有的承包部门向总部会缴纳500的保证金，保证金在承包部门和总部合作期内是一直保留在总部账户上的，因此，在这种体制下，旅行社总部的老总更关心的是如何把比较客观的保证金腾挪进行二次投资，以获取利益，而非关心部门业务发展本身。这就使得旅行社出现越来越多的业务问题。

（4）、旅行社和旅游六要素部门合作的实质是利益的共享

旅行社和旅游六要素部门合作的实质归根结底是旅游六要素部门与旅行社某一个部门合作，但这个部门无一例外都是承包部门，旅行社不可能组织所有专线部门为某一个景区服务。例如：在传统的以旅行社为主的开展景区营销总代理合作中，所有的旅行社总经理都会告诉旅游景区：我可以利用我的旅行社众多的部门，发动所有的部门来为你的景区服务，组织客源。但景区应该有深刻的认识，在部门承包制为主要特征，且在较长时间内不能改变的现有旅行社体系下，旅行社承包部门和总部之间的关系合作才是第一位，领导与被领导从来是第二位的，很少考虑到游客实际利益。

（5）、旅行社从事的是销售工作，而非营销工作

旅行社的优势在于把零散的游客组织起来成为一个团队，旅行社对某个景区进行组团时候，利用的手段主要是销售，而非市场营销。旅行社是做销售的好手，但绝对不是做营销的好手，也不是做旅游销售渠道组织的好手。他们的投放的广告不过是被业界称之为“豆腐干”的小块广告而已。旅行社缺少对旅游景区、旅游酒店、旅游传媒、旅游规划策划、旅游电子商务等旅游板块的综合营销整合能力。

（6）旅行社拿散客市场无能为力

旅行社由于其自身的原因，缺少市场营销的能力，旅行社所运作的是旅游线路销售，而不是营销。旅行社在旅游景区的市场营销中具有无可替代的优势，但是，旅行社面向的是团队旅游，而非整个旅游客源市场，随着旅游市场的散客化趋势，旅行社只能“望洋兴叹”。散客的要求灵活多变，不宜满足。同时，针对不能成团的客人，旅行社因成本原因，只能转卖到其它旅行社。据统计，目前散客市场达到80%，团队市场只有20%。旅行社的此种重团体轻散客的模式只会让利润空间有限，对散客的漠不关心，却造成了旅游六要素部门的巨大损失。

（7）旅行社公信力的缺失

旅行社业务运营受到来自不同行业冲击。目前，从事旅行社组团业务的已不再仅限于旅行社了，文化公司、旅游网站、旅游传媒、俱乐部，甚至穿梭于各个单位和个人之间“旅游串串”，都在蚕食或瓜分旅行社市场。这些组织或个人，卖力地喊着各种口号，扛着不同的旗帜，挤进旅游行业，纷纷组织游客出游，甚至大有由游击战转为与旅行社正面冲锋的趋势。

导致这种现状的原因有二：一是旅行社在公信力方面出现了重大问题，形象严重受损；二是旅行社自身在产品创新和市场组织创新方面出了严重问题。过去主要依靠人际关系拓展和维系的市场，以传统的“要旅游，找旅行社”观念支撑的豆腐干广告销售模式，以及靠降价恶性竞争上位的时代已经过去了。旅游产品需要创新，市场需要细分，销售渠道和方式也需要创新，服务更需要精细化，这是旅行社行业发展的必然趋势。大多数旅行社经营者拼命地做销售工作，而非在旅游产品设计上多下功夫，往往旅游项目就是简单的景点串联，或复制其他旅行社的线路产品，再和其他竞争者拼命杀价以获取客。   

四、影响旅行社发展前途的几个方面

旅行社存在的基础在逐一的被瓦解，自身的业务也存在越来越多的弊端和挑战，在“适者生存”的市场机制下，靠传统的旅行社运营模式再难以生存下去，营运模式的改变与创新，是当前旅行社的必走之路。影响旅行社的发展前途有以下几个方面：

一是信息化的进程

信息是当前旅行社的生命，信息化的加快使得传统的旅行社模式岌岌可危。游客现在主要通过旅行社来了解相关的旅游产品信息，一旦旅游六要素部门将自身的旅游产品信息通过网络、电视、报纸、广播、杂志、单立柱等形式直接告知旅游者并发展成熟后，“信息”就不再是旅行社的饭碗。旅行社为了生存，也必须转变自身的信息优势为服务优势，从另外的角度和方式来经营旅游产品。

二是旅游者旅游意识的成熟

大众旅游已成为旅游业的发展趋势，旅游成为一种全民活动，旅游者旅游意识的提高也会影响旅行社发展方向。上面提到，旅游者对传统的旅游社的运营模式已感到强烈的不满，他们开始认为通过传统的旅行社进行旅游活动是一种“愚昧”或者是“多此一举”的行为。旅行社要想重新获得旅游者的人心，再创辉煌，必须更新自己的形象和经营形式。

三是国家和地方的政策

《旅行社条例》是当前国家管理旅行社的主要法律文件。新版的《旅行社条例》于2009年5月起施行，同时1996年10月国务院发布的《旅行社管理条例》废止。两个版本并没有对旅行社的形式作明确的说明，但新版的条例加大了对游客利益的保护和对从事招徕、经营旅游的部门的审查力度，这就迫使旅行社在今后的经营中更将游客的利益放在第一位。另外，地方的政策在鼓励旅行社多元化发展模式的同时，也会加大对旅游者的保护，都会影响旅行社的发展方向。

五、未来旅行社的发展方向和模式－－旅游代理商和旅游批发商

未来旅行社将会走旅游代理商和旅游批发商的模式。

旅游代理商是从旅游者的角度出发，主要从事旅游者的旅游代理业务。他们在业务区域内划分若干旅游细分市场，根据不同细分市场内不同旅游者的需求来招徕、组织人群并策划相应的旅游产品，将招徕、组织到的游客交给旅游批发商，或者是直接将其带入旅游六要素部门，进行旅游活动。

旅游批发商是从旅游六要素部门的角度出发，也可叫批发旅游经营商，主要从事组织和批发包价旅游业务。他们与旅游六要素部门如饭店、交通运输部门、旅游景点及旅游所涉及的其它部门签订协议，预先购买旅游六要素部门的服务项目，然后根据旅游者的不同需求和消费水平，设计出各具特色的旅游产品，通过旅游代理商或者直接在旅游市场上销售。

旅游代理商和旅游批发商在形式和运营模式上类似于当前的组团社和地接社，但在实质上有很大区别。

一是旅游代理商和批发商都更注重“游客为本”的原则，旅游产品的设计完全考虑到旅游者的利益，而不是更注重自身的和旅游六要素部门的利益，旅游六要素部门将受到更严厉的适者生存的挑战；二是旅游代理商和批发商卖的不再是信息而是服务，一种能帮助游客实现其自我需要的服务，这种服务在当前的旅行社是做不到的；三是旅游代理商和批发商设计的旅游产品并不一定囊括旅游六要素部门，他们按照游客的实际需要，可能只涉及到吃、住、行、游、购、娱六个方面中的一个或者是几个方面，既是将“全包价”转化为“半包价”和“小包价”；四是旅游代理商和批发商组织的旅游产品不仅适用于团队旅游，还适用于散客，散客的出游也会购买旅游代理商和批发商的产品，而旅行社模式对于散客市场是无能为力的。

六、旅游代理商和旅游批发商的几种具体形式

旅游代理商和批发商较当前的旅行社而言，更能适应市场的需要，优势是很明显的。当前的旅游行业中已初步出现以下几种代理商和批发商的雏形，且将在未来得到进一步的发展，向国际接轨。

定制旅游：定制旅游属于旅游代理商的范畴，它的业务就是“量体裁衣”式的代理旅游者完成其旅游需求的实现过程。游客在出游中需要什么，定制旅游商就为其提供什么，游客有什么困难，定制旅游商就给予针对性的解决。定制旅游将游客的利益放在第一位，专项服务是他们的优势。

旅游车队：旅游车队也属于旅游代理商的范畴，与定制旅游不同的是，旅游车队主要为游客提供旅游六要素部门中“行”的服务。对于某些旅游目的地，游客在进行吃、住、行、游、购、娱的旅游活动中，最困难的是“行”，旅游车队商针对这一点专门为游客解决出行难的问题。如国内著名的越野车队如穿山甲户外俱乐部、第三极穿越等就是专门做藏地旅游的代理商，主要为特殊游客提供出行的车队服务。

旅游卡：“旅游卡”是属于旅游批发商的范畴。所谓“旅游卡”其实就是一张旅游通行证，类似与超市的“购物卡”。运营“旅游卡”的批发商与旅游六要素部门达成协议，协议规定凡持有旅游卡的游客到约定的旅游六要素部门消费时，都会享受一定的优惠和折扣，这种方式不需要先将旅游六要素部门的旅游产品打折给旅行社，再由旅行社转让给游客，而是通过旅游卡把旅游六要素部门的产品直接让利于持有旅游卡的游客，将“二级代理”转化为“一级代理”，直接让利给消费者。2005年云南快乐天堂文化传播有限公司推行的《中国云南贵州旅游通票》和2009年四川文化旅游发展集团推行的《熊猫卡》皆是以旅游卡的方式来批发相关的旅游产品。

旅游门户网：旅游门户网属于旅游批发商的范畴。它的运营模式跟旅游卡一样，只是将卡片换成网络，将有折扣的旅游产品挂在网络上，游客通过网络的途径来购买旅游六要素部门的旅游产品。国内比较著名的旅游门户网有携程网、驴妈妈旅游网、悠悠旅游超市、同程旅游预订网等。

除了上述四种旅游代理商和旅游批发商的形式外，还存在许多其他旅游运营模式，但这些模式运营的本质是不变的，都是“换汤不换药”。

七、后记

旅游产业是一个难得的被各方面都共同看好、有着远大前程的产业。由于其安全、环保、收益稳定、对整体经济发展有很强的带动作用，被人们称之为“无烟工业的典范”、“永不没落的朝阳产业”、“天然的长寿型产业”、“最具前景的黄金产业”。旅游产业和汽车、石油被认为是未来最具有投资价值的三大产业，纷纷被国际金融投资界看好。在这种大环境下，许多企业和个人都纷纷投资于旅游业，向旅游经营业大进军。在投资前，投资方必须弄清当前旅游社的发展状况和未来发展的趋势，弄清游客的需求变化和旅游六要素部门的产品结构，才能够找到正确的经营模式、正确的投资方向，做到知己知彼，百战不殆。