文/彭祎

说到四川，人们可能马上就联想到“熊猫故乡、”“天府之国”等等之类的形象口号，但“熊猫故乡”和“天府之国”真能最完美的表现出四川的旅游形象么？我看未必！

在2009年10月在成都举办的西博会“第六届国际旅游文化推荐会”上，四川省旅游局用12个字向嘉宾们推出了：“天下四川有爱，熊猫故乡更美”的旅游宣传口号，这12个字也代表了汶川震后四川的旅游形象。 

实际上，为了尽快恢复人气，重振四川旅游，四川旅游局迅速制定了市场振兴计划，提出了三步走的目标。与之相配合的，是三个阶段的四川旅游形象宣传口号。“天下四川有爱，熊猫故乡更美”只是第二个阶段的形象宣传口号，第一阶段的口号为“汶川地震百年不遇，四川旅游依然美丽”。两个阶段的旅游宣传口号合起来的意思就是：2008年四川虽然遇到了百年不遇的地震，但四川仍然是美丽的，希望人们不要对四川旅游失去信心；地震后一年多的时间内，四川得到了世界各地的关爱，使得灾后重建进展迅速，四川变得更美了，希望人们前来感受。

对“汶川地震百年不遇，四川旅游依然美丽”和“天下四川有爱，熊猫故乡更美”的四川旅游宣传口号，笔者实在是不敢恭维。

且不说用“地震、爱、熊猫故乡”来体现四川震后旅游形象是否合适，这句不知道是哪位大师想出来的“四川旅游依然美丽”，我怎么读起来都觉得别扭，用“美丽”来修饰“旅游”就成了“美丽的旅游”，形容词来修饰动词似乎有点不伦不类的感觉。再看“天下四川有爱”这句，再次把我雷倒。“天下四川有爱”是在说明什么？是在强调地震前四川没有爱，地震后就有爱了？难道四川缺爱么？或者是暗示天底下除了四川，别的地方就没有爱了呢？俺是湖北人，你天下四川有爱，我还宇宙湖北有情呢！

美丽的不是“旅游”，四川也不缺爱，仅仅十几个字的宣传口号在语言表达和用词都存在问题，对热爱四川的人们造成了迷惑和误解，看来相关部门是该自我反省一番了，宣传口号代表着旅游形象，万万马虎不得。按笔者的看法，若把“汶川地震百年不遇，四川旅游依然美丽”改为“汶川地震百年不遇，熊猫故乡依然美丽”；把“天下四川有爱，熊猫故乡更美”改为“大爱四川彰显，熊猫故乡更美”是不是要更恰当呢？

先前提到四川地震灾后旅游业恢复分为三个阶段，从当前四川的旅游发展状况上看，基本上已经恢复到震前的水平，也就表示第一、二个阶段以基本完成。在地震对四川旅游的不良影响下，这两个阶段用“地震、大爱、更美”来作为四川的旅游形象宣传口号是可行的，也是合适的。但在第三个阶段或者是旅游业恢复重建全部完成后，该用什么样的宣传口号来体现四川的旅游形象，是继续用“熊猫故乡”和“天府之国”的形象口号，还是其他，是一个值得考虑的问题。

给一个地区作形象定位就如给一个人取一个外号一样，通过这个外号，人们就能了解他的个性。同样，对一个地区作旅游形象定位的目的在于让旅游者们通过形象口号来了解该旅游地的风格和特性，以深化旅游地在旅游者头脑中的印象并激起旅游者前来旅游的兴趣。

旅游形象定位的要点主要是抓住三要素：资源、文化和市场。有资源突出资源：如“桂林山水甲天下”，桂林的文化并不突出，但其顶级的旅游资源已足够用来作为其形象；有文化突出文化：如“新北京、新奥运”，北京是不缺资源和文化的，但在奥运盛事当前，把奥运文化作为旅游形象最合适不过了；没有资源和文化就突出市场和功能：如缺少资源和文化的香港，用“购物天堂、动感之都”的形象足够深入人心和激发向往。既有资源又有文化的，就要考虑综合性。

四川是旅游大省，资源和文化上都不缺乏。从资源上看：旅游资源丰富，在主要的6条旅游线上（包括九环线、西环线、川东线、川南线、攀西阳关线、香格里拉线）囊括了九寨沟、黄龙、峨眉山－乐山大佛、青城山－都江堰、大熊猫栖息地等5处世界遗产，数量居全国前列，此外还有数百个如稻城亚丁、泸沽湖等顶级的旅游资源，数量众多、类型齐全，分布广泛。从文化上看：四川有巴文化、蜀文化、攀西文化、川西高原文化、及特色少数民族文化和三国文化等，源远流长、兼容并蓄。

“熊猫故乡”和“天府之国”占据着四川的旅游形象已好多年，但这并不意味这两个形象就是最合适的。实际上，无论是“熊猫故乡”还是“ 天府之国”都并不能完整的表示出四川的资源和文化。“熊猫故乡”借用国宝熊猫的名气来作为四川旅游形象，不完整也不恰当。首先，“熊猫故乡”只能体现出部分旅游资源而不能体现文化；其次“熊猫故乡”并不具有独占性，甘肃白水江国家级自然保护区也建成了大熊猫野外观察研究和监测基地；再次，“熊猫故乡”有美感，但缺乏意境，游客通过“熊猫故乡”可能知道指的是四川，但并不能联想到四川的风格和特性。可能会误导游客觉得熊猫吃竹子，认为“熊猫故乡”除了代指四川有熊猫外，还暗指四川有很多竹子，这可不是在宣传四川，而是在宣传蜀南竹海！。“天府之国”虽能体现四川的文化，但不能完全体现出四川的旅游资源。“天府”比喻物产富饶，“天府之国”指物产丰富的地区，用来作为四川的形象也不恰当。因为四川地区中只有成都平原和西昌平原才勉强说得上是物产丰富的地区，大部分地方如阿坝州、甘孜州都是贫瘠之地。所以“天府之国”作为成都的形象还说得过去，但绝不合适作为四川的旅游形象。

如果“熊猫故乡”和“天府之国”都不合适作为四川的旅游形象，那该用什么好呢？答案是“中国后花园”。

笔者认为，用“中国后花园”或者是“最后的后花园”、“中国最后的后花园”用来作为四川的旅游形象口号最合适不过了。第一，从建筑文化上看，“后花园”本来指一个家庭建筑的后庭，在修建时会布置一些自然和文化景观，是供家庭休息、游玩的地方。用“中国后花园”来作为四川的旅游形象，在意境上很好的体现出四川的资源和文化。第二，从地理位置上看，四川位于中国西南，地处中国大后方，如果把中国比作一个大家庭，在地理位置上没有其他省份能像四川那样形似“中国后花园”；第三，从战略地位上看，无论是经济、军事、政治、文化等，四川都是中国的大后方，比作“后花园”一点也不为过。第四，“中国后花园”的口号具有美感，易记，对于旅游者来说比较容易接受，也能在他们心中形成深根固蒂的印象。至于要在“后花园”前加上“最后”，是强调四川作为“后花园”级别之高，同时也强调在工业化和现代化迅速发展的今天，旅游资源、文化破环及其严重，但四川的现代化进程较其他地区并不是很明显，其很多资源和文化都保存这最原始的风貌。

当然，“后花园”并不是一个新鲜的词，甚至可以说是太普遍，在其他许多地方都曾经被用来作为旅游形象，如中国许多楼盘的名称都被叫做“xx的后花园”，许多景区也计划打造成某某城市的后花园等等，但这些都并不影响四川成为中国的后花园，因为在范围上和气势上，其他的“后花园”绝对赶不上“中国的后花园”。或许喜爱云南省的游客会觉得云南更适合“中国后花园”的称号，但那都只是一厢情愿而已，因为云南的资源、文化、战略位置都不及四川，最多也只能被称作“后花园第二”。

综上所述，笔者认为“中国后花园”比起“熊猫故乡”和“天府之国”更适合作为四川的旅游形象，虽然之前也有少数旅游爱好者把四川当作中国后花园，比如旅游规划专家、四川大学杨振之教授早在1999年就出版了四川旅行笔记《中国后花园》，但“中国后花园”并没有被四川旅游部门作为形象口号用以宣传，这不能说不是一个巨大的失误。四川地震旅游恢复重建第三阶段宣传词至少明年才会推出，希望相关部门经过“汶川地震百年不遇，四川旅游依然美丽”和“天下四川有爱，熊猫故乡更美”的反思后，能够借地震恢复重建的机遇给四川旅游形象大换血，学学“陈港生”改为“成龙”，“刘福荣”更名为“刘德华”那样，说不定还会带来好人气、变得更好听和出名呢！